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La cultura organizacional: todo que ver con la comunicación empresarial
Por: Alma Alexandra Agudelo V.
Docente Facultad de Comunicación, Información y Lenguaje
Con frecuencia, los comunicadores organizacionales seguimos encontrándonos con la típica situación que nos plantea interrogantes como: ¿comunicador no? ¡que interesante, ser periodista debe ser muy emocionante! Y tal pareciera que nuevamente el mundo de la comunicación se redujera sólo al campo del periodismo, al menos así es como la mayoría de las personas nos ve a todos los comunicadores. Cuando salimos de la universidad nos encontramos nuevamente abriéndonos paso, tratando de explicarnos a nosotros mismos para qué es lo que servimos, qué es lo que hacemos diferente al periodista, por qué es importante esta faceta de la comunicación para la cual hemos sido entrenados. Sin embargo, pasarán años antes de entender y sobre todo, de poder explicar con detalles sustentados para qué sirve nuestra presencia en la empresa.
Recuerdo no hace mucho, una experiencia laboral donde después de un año de realizar y organizar las publicaciones de la empresa y hacerle algunas variaciones al proceso de comunicación, mi jefe me dijo: “es que eres demasiado periodista, me gustaría más que te acerques a las y los clientes y les cuentes de forma presencial las actividades que tenemos programados para el fin de semana, que hagas amistad ...” Sentí un baldado de agua fría, pues nuevamente entendí que mi jefe no tenía ni idea para que me había contratado, no me lograba entender el rollo que a diario le explicaba sobre la comunicación organizacional, y que nuevamente encasillaba mi rol por organizar los medios virtuales e impresos en periodista. Adicionalmente fue bastante explícito al decirme que esperaba que yo hiciera amistad con los clientes (actividad que él definía como relaciones públicas), y para rematar, que no había presupuesto para asignar un peso a la comunicación para el año siguiente y por consiguiente mi proyecto de cambiar la pagina web de la empresa quedaría para una próxima oportunidad. Sin dudarlo, pero no sin tener antes una charla seria nuevamente con esta persona, le expuse lo que podíamos hacer los comunicadores organizacionales por su empresa y puse fin a mi contrato con una renuncia.
Pues bien, hemos de aclarar un poco para todos aquellos que tienen curiosidad por entender qué es la comunicación organizacional. Lo primero que tendremos en cuenta es que somos los “periodistas” de la empresa, eso quiere decir que tenemos la responsabilidad de manejar la información de la organización, pero con un objetivo diferente al de simplemente informar: nuestra brújula es la consecución de los objetivos y el cumplimiento de la misión de la empresa, manejando la comunicación de una forma estratégica y basados en los estudios y análisis de sus públicos. Se escucha sencillo, pero no lo es. Lo primero que hay que entender es que cada organización es un mundo completamente diferente, esto quiere decir que no hay fórmulas mágicas que sirvan para todas, que debemos entender su negocio, el sector en el que se desenvuelve y a partir de allí, estudiar y conocer sus públicos; sólo así podremos poner la comunicación al servicio de la empresa y de quienes la conforman.
Una vez aclarado un poco para que sirve el comunicador organizacional podemos comenzar por adentrarnos en sus desconocidos, pero apasionantes temas de trabajo, uno de ellos y tal vez de los que más me gustan es la cultura organizacional. Nuevamente entramos en terrenos desconocidos para la mayoría de las personas y que no son fáciles de explicar. Bien lo menciona Stephen Robbins en su libro Comportamiento Organizacional, cuando le pide a un alto ejecutivo que intente definir la cultura organizacional y este le responde “no puedo definirla, pero la reconozco cuando la veo”. Cómo explicar algo no tangible pero que a todos los que trabajamos en una organización nos impacta y nos impulsa en algunos casos, y nos frena en otros.
Algunos estudiosos de la cultura organizacional la definen como un “sistema de significado compartido entre sus miembros y que permite diferenciar o distinguir a una organización de otras”, sencilla definición, pero todo un reto cuando de gestionarla se trata. He aquí uno de los temas mas bellos de nuestro qué hacer como comunicadores organizacionales, pues la cultura yo la defino a mis estudiantes como ese estilo que tiene la empresa. El problema surge cuando el estilo no favorece el logro de los objetivos o peor aún, cuando pone en riesgo la vida misma de la organización; en ese momento es que necesitamos entrar los comunicadores a entender la empresa, sus públicos y realizar los ajustes de estilo que se requieren, algo así como “el diseñador del vestido a la medida que se requiere para la ocasión”.
Cuando iniciamos el trabajo para hacer variaciones en la cultura organizacional de una empresa, es preciso tener en cuenta su historia, los antecedentes que en un momento dado pudieron haber afectado el curso de la misma o su “estilo”. No es posible que hagamos intervención y tratemos de borrar la cultura que calificamos de “no productiva” como quien trata de borrar un tablero o unas huellas en la arena. Recordemos que la organización es definida por la Real Academia de la Lengua como “la unión de seres humanos que se agrupan bajo un fin común” y que por ende, sus interacciones, relaciones y construcciones han echado raíces durante el tiempo de vida que ha tenido la empresa. Razón de más para entender, como lo decía Antanas Mockus, exalcalde de la ciudad de Bogotá “debemos aprender a construir sobre lo construido”, eso quiere decir, estudiar, analizar y entender la organización, sus transformaciones y a partir de lo que se tiene, continuar gestionando la cultura, promoviendo los cambios que sean necesarios.
Otro de los trucos a tener en cuenta por el comunicador organizacional al momento de gestionar la cultura organizacional, es que no está solo en la empresa, que hay muchas personas con conocimientos y líderes que en un momento dado se pueden subir al “bus de la transformación” que quiere realizar, que pueden ayudar a conducir ese bus y teñirlo de nuevos colores o llevarlo por nuevos rumbos. Muchos dirán, claro “trabajo en equipo”, pero de verdad se los digo, el comunicador sólo no hace nada ... en la medida que una sus esfuerzos al conocimiento, experiencia y empuje de otros en la empresa, puede llevar a cabo cambios, que ni el o ella se imaginan, de lo contrario será un “charlatán más con un cuento nuevo”. Así que el comunicador debe recurrir a sus mejores dotes de negociador, pero atención, no se trata de imponer el punto de vista, se trata de llegar al objetivo trazado pero haciéndolo tan claro para los otros integrantes, que cada quien propone caminos para llegar a ese objetivo y se conviene cuál será el más adecuado.
La cultura organizacional yo la entiendo y la imagino como esos hilos invisibles que unen el tejido social llamado organización, hilos que le dan forma a la empresa y puntadas que el comunicador debe aprender a dar con esos hilos. Aquí entran a jugar un papel muy importante los valores de la empresa, su misión y su visión, y nuevamente hago un llamado de atención a los comunicadores, ya que no se trata de que los integrantes de la empresa conozcan y se sepan de memoria los valores y la misión, sino de que los vivencien, en su que hacer diario, en su forma de trabajar, en los mensajes que circulamos de forma permanente por los medios. Es muy difícil, que el ser humano valore algo que no significa mucho para el, algo que siente externo a sí mismo y por consiguiente, ajeno. Lo que nos hace amar a una empresa y sentirnos a gusto en ella es precisamente que tiene un “estilo” una “cultura” que me enseñó a valorar, a amar y a dar todo por ella. Una compañera de trabajo me decía hace poco, “yo recuerdo que cuando trabajé en Bienestar Familiar todos respirabamos compromiso con los niños, era como si nos hubieran inyectado algo que corría por nuestras venas y nos hacía darlo todo por esos niños, no importaba la hora que fuera, si había una alerta de un niño abandonado yo salía en mi carro a cumplir mi misión, así cuando llegara al sitio me encontrara con otros 10 compañeros”. Creo que mejor ejemplo no he podido tener, eso es lo que buscamos cuando gestionamos la cultura.
Para trabajar la cultura es preciso que el comunicador se vuelva en el mejor maestro del mundo, en el creativo más elocuente y comience a sacar a flote ese niño que todos llevamos adentro. Las actividades, talleres, artículos informativos, reuniones y demás medios que trabajemos, deben tener una sobredosis de creatividad tal, que la gente goce con cada actividad que propongamos, sin darse cuenta que a cambio está abriendo su mente a nuevos conocimientos, su estilo a nuevas formas de hacer las cosas y su corazón a nuevas pasiones.
Para no alargar este pequeño cuento que he tratado de traerles a los curiosos de la comunicación organizacional, tengo una última recomendación: cuando haces procesos de cambio a la cultura organizacional, es probable que necesites darle tiempo a que esos procesos tomen forma, y cuando hablo de tiempo, hablo inclusive de años. No hay que desmotivarse si en los primeros meses no logras ver rodando ese “bus de la transformación” que soñaste, es probable que apenas esté comenzando a encender su motor. Debo confesar que los cambios que he promovido en algunas empresas de las que he hecho parte, los he tenido que observar a la distancia, cuando inclusive estoy metida buscando otro “gran bus”, pero siempre me llenará de emoción y alegría ver que en ese cambio que dío la empresa, estuvo mi mano y la de todos que me creyeron y que me ayudaron a diseñar el estilo y el vestido que hoy viste esa empresa.
Invito a todos los que quieren trabajar no solo por un sueldo, sino por un sueño, ya sea propio o compartido con otros que conforman ya una empresa, a acercarse por este maravilloso mundo de la comunicación organizacional, que tiene muchos temas y caminos por recorrer y aprender. La comunicación es de los campos más amplios que existe para la humanidad, pero también de los más desconocidos y de los que mayores conflictos genera. Por eso es interesante entender y reconocer el abanico de opciones que nos ofrece a quienes decidimos estudiarla y trabajar en ella, aquí solo mencionamos un pequeño país de ese gran continente llamado COMUNICACIÓN.
La actuación de Mads Mikkelsen es estupenda, ya lo hemos visto en Hollywood interpretando al villano Le Chiffre en dos entregas de la saga Bond: Casino Royal y Quantum of Solace, pero este personaje deja ver una faceta completamente distinta, mostrando la versatilidad que tiene el actor danés. Esta actuación le mereció el Premio de Cannes como mejor actor en el 2012.
La culpabilidad juega un papel importante en la trama, a diferencia de las películas de narración clásica donde el lado negro y malo de la historia tiene un origen único y fácilmente identificable. En este caso, el rumor -que más tarde se convirtió en un hecho- de la pedofilia de Lucas empezó con un comentario inocente de la pequeña Klara pero fue tomando forma con el boca a boca de los padres y adultos del pueblo.
